随着我国新冠肺炎疫情防控向好态势进一步巩固，百货店的客流日渐增多，美妆品类因增长强劲更是成为百货店复苏的先锋。与此同时，百货店和品牌商全渠道和数字化营销能力的增强也助推美妆品类实现强劲增长。

美妆增长最强劲

5月16日，在北京市宣布疫情降级半个多月后，中国商报记者走访发现，王府井大街上已经满是游客，一些昔日火爆的餐厅又开始排起了长队。当天下午，记者走进王府井百货大楼一层的化装品区域，看见不断有顾客走进来。在雅诗兰黛的柜台前，售货员正忙着给顾客做咨询。

“‘5·20’快到了，商场有满减和买赠促销活动。”一位雅诗兰黛的营业员告诉中国商报记者，由于疫情，今年商场把‘5·20’促销活动提前了，而且促销力度也比往年大，雅诗兰黛的最高折扣可以达到7.8折。她表示，5月份的销售明显好于4月份。

值得注意的是，美妆品类在百货店的面积占比不大，但销售占比往往很突出。例如王府井百货化妆品的销售额对各门店平均贡献达到19%;新世界大丸百货的化妆品经营面积仅有2000平方米，但汇集了全一线品牌，综合能力位居上海第一;杭州大厦化妆品经营面积目前也仅为1400平方米，然而汇集了36个国际品牌，去年的销售额达到6亿元，多个品牌销量也位居全国前列。据记者了解，上述百货的化妆品销售额在去年都实现了两位数的增长，其中王府井百货去年化妆品销售额较2018年增长31%，达到44亿元。

在百货业复苏的过程中，美妆也担当起了先锋。在最近由中国百货商业协会组织的一次线上研讨会上，各大百货公司披露的销售数据显示，美妆品类成为百货增长最强劲的品类。在今年五一期间，广百和新世界大丸的化妆品销售都同比实现二位数增长。而广百在今年母亲节期间，通过多倍积分等营销手段，销售增长达到21%。王府井百货4月份的化妆品销售已超过同期9%;杭州大厦4月份化妆品销售实现两位数字增长，五一销售同比增长56%，预计5月底前追平前期销售缺口;资生堂公司3月份销售恢复八成，4月实现两位数增长。

全渠道销售能力增强

疫情之下，百货店美妆品类之所以表现突出，主要得益于年轻消费群体的崛起和各大百货企业、美妆品牌在全渠道及数字化营销方面整体能力的增强。

“疫情期间，我们不仅在线下进行销售，在线上也通过微信、直播等多种方式进行销售。”馥蕾诗(FRESH)北京汉光百货店的营业员告诉中国商报记者，化妆品，尤其护肤品对于很多顾客来说是刚需，受疫情影响，一些顾客没法出国，海外代购渠道也不通畅，就只能在国内购买，不方便来门店就通过电话、微信和商场直播等渠道在线上购买，所以整体销售还不错。芭比波朗(BOBBI BROWN)专柜的营业员也告诉记者，疫情期间，该品牌除了参加商场定期的高倍积分返还活动外，从4月份开始，品牌部分产品还推出了较大力度的打折活动，并通过微信小程序进行销售，从目前的情况来看，线上线下的销售量占比接近1:1。

在中国百货商业协会最近组织的百货渠道美妆经营线上研讨会上，百货企业普遍反映，他们在美妆品类的成功首先得益于关注年轻群体。年轻群体，特别是90、95后，正成为美妆消费的主体。例如，在杭州大厦购买美妆的消费者中，15岁至30岁占到86%，而在奢侈品消费中，18、19岁的消费者同样占有相当的比例。和以往相比，这些年轻群体的认知方式和行为方式都发生了很大变化，他们喜欢尝鲜试新，关注和熟悉线上平台，在意用户评论，也更注重自主性和隐私。

与此同时，由于百货行业对数字化和全渠道的探索相对较早，经过此次疫情，企业对数字化的认识更加深入。数字化成为连接顾客、沟通互动、参与决策的重要手段。在打造多入口流量平台、实现会员数字化、线上线下闭环倒流等方面，百货企业都做了大量的工作。无论是广百提出的“线上种草，线下体验”，王府井的“线上吸客，线下维护”，还是北国新百广场的“直播面向公域流量，店播面向私域流量”，都是对数字化和全渠道与时俱进的认识。

另外，私域流量价值也进一步凸显。私域流量所产生的价值逐渐为企业重视，如杭州大厦一直聚焦高端会员的经营，2月20日，因疫情闭店后开业的第一天，就实现销售1100万元，其中80%来自忠诚度较高的会员销售。北国新百广场的直播私域流量转化率平均达到7%。“疫情期间，很多会员来订货，我们甚至全员到岗打包邮寄发货。”北京汉光百货兰蔻专柜的一位营业员告诉记者，虽然很多顾客不方便到店，但他们通过微信、直播等方式依然卖出了很多货。

不可否认，如今直播正在成为百货企业化妆品销售的新常态。在疫情前，一些百货已在尝试直播带货，疫情使直播的频率和规模大大提高。例如，北国新百的‘4·18’直播，借助“掌上新百”小程序私域流量、化妆品牌的影响力和网络主播的自带流量，实现超百万元销售。利群集团福兴祥公司则累计开展203场直播，实现493万元的销售。新世界大丸百货打造了行业内首个轮播实景模式，主播搭配品牌互动，主力品牌业绩均实现每小时40万-50万元。很多大型百货普遍认为，直播不仅是销售的手段，也是与品牌商互动、传播企业形象和影响力的重要手段。(记者 张涛 图/文)

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