随着消费回流，我国奢侈品市场加速回暖。近日，第一太平戴维斯发布的《中国奢侈品零售报告》(以下简称报告)显示，在消费提振政策与品牌营销策略共同作用下，带动消费者线上、线下渠道紧跟潮流。近期奢侈品消费增势强劲，成为国内零售市场复苏的主力军。

多方助力消费回流

曾经国内高昂的价格让人们对奢侈品望而却步，纷纷选择出国血拼。如今，在多方因素影响下，奢侈品消费开始回流。

报告显示，中国消费者的境外奢侈品消费占其奢侈品消费总额的比例一度超过70%，实际上这一比重从2018年起持续下降，而新冠肺炎疫情影响下，出国旅游及代购受限，更是加速了消费回归国内的趋势。

此外，奢侈品牌不断调整价格体系，令境内外价差日趋缩小。同时，政府自今年年初以来陆续出台促消费回流政策、完善免税店政策，对现有奢侈品市场将形成了良好的补充与互动，丰富了消费选择，以上种种都推动国内消费者将奢侈品消费中心回流国内。

中国商报记者注意到，自6月1日《海南自由贸易港建设总体方案》中明确将调整离岛免税政策以来，免税市场利好不断。上述方案明确，放宽离岛免税购物额度至每年每人10万元并扩大免税商品种类。

对此，第一太平戴维斯海南公司总经理吴欣欣表示，LVMH(酩悦·轩尼诗-路易·威登)集团、历峰集团(Richemont)等奢侈品集团与各大免税运营商意图布局我国海南市场，未来一段时间，海南免税与有税零售市场将迎来快速变革与发展。

奢侈品逆势增长

随着消费回流、国内疫情得到有效控制，奢侈品在中国消费市场率先回暖。

意大利奢侈品集团普拉达(Prada)表示，5月份品牌在中国的业绩回升，销售额增长10%以上。

今年3月初，菲拉格慕集团(Salvatore Ferragamo S.p.A)在分析业绩走向时曾预计，中国奢侈品市场今年仍将保持个位数增长。

值得注意的是，由于疫情期间被迫停工停产，许多奢侈品牌产能大幅收缩。此外，国际物流受到限制，产品供应链大受影响。这些原因导致路易威登(Louis Vuitton)、香奈儿(Chanel)等品牌相继提价。但从目前多地高端商场出色的业绩表现可以看到，涨价并未对销售带来影响。

第一太平戴维斯华北区商铺部负责人王蕾表示，北京顶级商场5月重点品牌销售情况已恢复并超过往年历史水平，6月中旬疫情出现反弹，品牌业绩小幅下滑，但6月底、7月初销售再创新高，部分品牌达到全国销冠。

据第一太平戴维斯华南区市场研究部主管谢靖宇介绍，在全球疫情蔓延的背景下，广州、深圳奢侈品消费市场却加速回暖，顶级品牌营业额保持增长。

第一太平戴维斯广州商铺部董事何俊明表示，广州太古汇、天环广场、天汇广场及丽柏广场的奢侈品销售得到了不同程度的提升，各大奢侈品牌店铺甚至出现了限制人流及排队进店购物的情况。

奢侈品联盟中国荣誉顾问张培英对中国商报记者表示，我国高净值人群的财富受疫情影响有限，不会对购买大牌造成影响。此外，奢侈品牌的稀缺性与象征性地位，对我国消费者仍具有较强的吸引力。

重视线上渠道

疫情之下，中国消费者对于奢侈品依旧热衷，购买力也依旧强劲，这也导致奢侈品牌开始进一步关注中国市场。

为了适应中国市场的本地化营销需求，奢侈品牌放低身段，先后入驻多个社交与电商平台，加快线上渠道的布局。

此外，为了培养潜在客户、迎合新一代年轻消费者的喜好，奢侈品牌相继入驻抖音、小红书等备受年轻消费者青睐的社交平台，试图拉近与他们的距离。

据悉，路易威登入驻小红书开设官方账号，并通过直播向消费者展示品牌新品。而抖音在3月邀请了香奈儿、迪奥(Dior)等品牌进行时装秀直播、访谈等活动，相关话题播放量高达403.2万。

数据显示，在国内疫情平稳之后的4月和5月，奢侈品牌官方账号在上述两个平台的开设数量大幅增长。

“未来奢侈品消费仍会以线下为主，但线上营销将成为年轻客群进行门店购物的动机来源。”张培英表示，短视频、直播等线上渠道都是消费体验的一个重要部分，能更好地培养品牌认知度。

除了通过线上做营销推广外，奢侈品牌还陆续在各大电商平台开设品牌旗舰店。中国商报记者了解到，宝格丽(BVLGARI)、卡地亚(Cartier)、普拉达等奢侈品牌在今年相继入驻天猫。普拉达等还陆续入驻京东。奥纬咨询合伙人伊姆·沃特斯(Imke Wouters)表示，此前许多一二线城市以外的游客会选择前往中国香港购买奢侈品，这是因为他们所在的城市没有接触到相关品牌的渠道，现在直播和网店都是品牌触达到他们的方式。

随着线上购买力不断增强，未来奢侈品线上销售份额也将进一步加大。业内预测，线上奢侈品销售市场份额将在今年翻至12%，2025年这一比例将升至18%。(记者 陈晴)

关键词： 奢侈品 消费 境外