今年进博会的舞台上，全球12大化妆品巨头均来“首发首展”。除了首发新品和秀新技术外，巨头们更是将进博会作为在国内市场抢占创新高地的重要契机。中国市场究竟有何魅力，为何能吸引国际巨头们竞相追逐?

国际化妆品巨头来华“首发首展”

据了解，法国的欧莱雅、美国的宝洁、强生、德国的拜尔斯道夫、日本的资生堂和花王、韩国的爱茉莉太平洋等国际化妆品巨头都亮相今年进博会。据中国商报记者不完全统计，全球12大化妆品巨头均带来了新品牌、新产品，仅展出的新品牌就超过30个，新产品更是多达百余种。

中国市场对国际化妆品巨头有多重要?花王集团亚洲区总裁西口徹对中国商报记者表示，对于花王来说，中国市场一向是最重要的海外市场，也是牵引花王集团成长的重要市场。花王集团深耕中国市场的决心从未改变。在全球新冠肺炎疫情依然严峻的背景下，第四届进博会能如期举办展现了在疫情防控常态化下中国政府以及各商业活动正在高效开展，为广大外资企业提供了良好的营商环境。

宝洁在进博会上展出了9个品类、80多款产品。(图片由宝洁提供)

“宝洁非常感谢进博会这个具有国际视野的平台，让我们可以向中国消费者展示我们最先进的产品、技术和体验。”宝洁大中华区传播与公关副总裁、首席可持续发展官许有杰对中国商报记者表示：“宝洁将继续立足中国本土市场、服务中国消费者，以中国速度创新，更好地满足中国人民对美好生活的追求。”

据悉，想进入进博会布展的巨头也要提前“占位”。首次在进博会亮相的拜尔斯道夫早早地为“抢位置”做足准备。拜尔斯道夫集团东北亚董事总经理薛薇对中国商报记者表示：“今年恰好是上海与汉堡缔结成为友好城市的第35周年，在这个时间点首次参加进博会对我们意义非凡，为此我们很早就来提前‘占位’。首次参展的我们拿下了504平方米的超大展位，并携旗下妮维雅、优色林、确美同等‘品牌矩阵’集体亮相。”

首次进入进博会的拜尔斯道夫旗下超过半数的品牌悉数亮相。(图片由拜尔斯道夫提供)

值得关注的是，今年进博会的舞台上，巨头们更为卖力地推销创新成果，纷纷拿出了“高端”“新潮”“便携”“丰富”的法宝。比如，花王带来了目前集团内最高端的品牌“SENSAI丝光溢彩”;资生堂带来了全球首秀新品牌流之律(INRYU);宝洁则带来了首款可以随身携带的迷你香薰除菌喷雾风倍清会;拜尔斯道夫带来了可随身携带的皮肤测试仪器Skinly;欧莱雅更是带来了香氛、护肤、彩妆等新品。

“集团战略性的新科技、新品牌、新产品，大多会选择中国市场作为海外首发。”资生堂中国CEO藤原宪太郎对中国商报记者表示：“几十年前，中国市场的可观潜力吸引了各大国际美妆集团到中国拓展市场。中国‘共同富裕’目标将促进消费全面升级，这些都将为消费领域的企业提供巨大的商机。”

中国市场成为巨头们的创新高地

除了新品牌和新产品外，国际化妆品巨头还为中国市场带来了创新技术。在巨头们眼中，中国市场已然成为全球化妆品企业的创新策源地。在此次进博会上，12家巨头中有10家展出了技术成果，不少巨头表示，进博会将成为在中国市场抢占创新高地的重要契机。

进博会展馆里非常热闹，欧莱雅、联合利华、资生堂、宝洁、花王、雅诗兰黛身披“黑科技”登场;爱茉莉太平洋则以展出数量取胜，成为今年进博会上“黑科技”成果展出最多的企业;而第一次参加进博会的拜尔斯道夫更是带来了皮肤测试仪器的全球首展。这些技术成果有的降低了头发洗护的耗水量，有的带来了神奇的“眼袋消失术”，有的甚至可以充当“24小时保姆”，可以随时监测皮肤状态。

资生堂的“眼袋消失术”。(图片由资生堂提供)

为中国消费者“量身定制”成为巨头们研发技术、创新成果的重要考量。许有杰表示：“宝洁每年在产品开发上的投入超过20亿美元。我们从早期直接引进国外产品，到针对中国市场进行配方调整，发展到今天。我们已经能根据中国消费者的需求特点，以中国速度在中国本土研发最先进的创新产品，并向国外市场进行输出。”

西口徹则表示：“我们会继续运用花王集团的最先进技术开发出的高品质进口产品，不断导入中国市场，同时强化中国本地研发和生产，持续提供在‘中国制造’的高品质产品。”

花王的“皮肤隐形护理专家”(图片由花王提供)

在国际巨头看来，中国市场有着更强的包容性。“市场将源源不断地涌现新产品、新品类、新科技。而中国有庞大的消费群体，任何一个细分市场都有足够的目标消费者，愿意积极尝试新生事物。”藤原宪太郎对中国商报记者坦言，另外，中国的双循环新发展格局建设以及坚持对外开放的决心，无疑是为在华发展的外资企业提供了更多的市场机遇、投资机遇、增长机遇，让外资企业共享中国开放红利。

外资化妆品有望打上“中国智造”标签

有了新产品、新技术，巨头们还将在中国市场建设自己的“研发大本营”，为产品打上“中国智造”的标签。对于巨头们来说，进博会既是展出成果的舞台，也是其在中国市场深耕的新起点。

中国市场有望成为巨头们的研发大本营。去年7月，拜尔斯道夫在上海落地了仅次于德国汉堡总部的全球第二大创新研究中心;今年10月，资生堂在中国开设了聚焦中国市场的最新趋势，研发前沿化妆品技术的第三家研发机构;今年11月，欧莱雅中国建立了首个世界500强外资企业与中国院士团队共建的“院士专家工作站”;宝洁也在中国成立了专注于打造公司的数字变革的宝洁科技创新公司;今年强生在上海设立了一站式合作创新平台也成为首家获得上海市政府认定的外资开放式创新平台。

中国市场的消费潜力是吸引巨头们来华“抢占市场”的重要原因，也是激励其不断增强研发的动力。薛薇表示：“今年九个月的财报显示，与去年相比，拜尔斯道夫集团销售总额和盈利能力都有所提高。面对复杂多变的市场环境，我们始终对未来中国化妆品市场充满信心，有志于在此‘大展宏图’。”许有杰也表示：“中国消费市场的增长给宝洁带来了进一步发展的新机遇。中国已成为宝洁在美国本土市场以外最大的市场，我们看好中国市场未来的发展潜力，未来将持续投入和深耕。”

强生消费品中国区总裁汪轶告诉中国商报记者：“国内市场一直是我们最注重的市场。中国是强生除美国之外，唯一一个在医疗器材、制药和消费品三大业务板块都具有‘端到端’研发能力的市场。”

强生推出覆盖艾惟诺、李施德林、露得清、城野医生、力克雷在内的多个品牌的5款全球首秀和44款中国首秀产品。(图片由强生提供)

未来，外资化妆品或将打上“中国智造”的标签。在巨头们看来，未来中国市场竞争激烈，加强在中国的创新投资布局将成为“抢占先机”的关键。汪轶表示：“强生始终致力于提升本土研发、创新和高端制造能力，让产品和主要生产工艺实现真正的‘中国智造’。未来，强生消费品将继续加码在中国的创新投资布局，将中国打造为强生消费品创新示范地，让更多创新成果从中国辐射全球。”

“科技创新的前提是研发出本地消费者需求的产品。为中国市场量身定制的创新才能赢得消费者，引领美妆消费趋势。我们希望通过进博会，持续提升资生堂在中国市场的影响力，并通过进博会的发布，更好地了解中国消费者的实际需求。以进博会为起点，我们还将带来数十款新产品，相信它们的市场表现都将受益于进博会的展出。”藤原宪太郎说。(记者 马嘉)

关键词： 中国市场 化妆品 新品牌 营商环境