“双11”打折促销并不是新鲜事，但你有没有发现，每年的“双11”，化妆品都想变成“年度低价”。

头部主播李佳琦与美妆品牌高管的“砍价真人秀”《所有女生的offer2》播出后，“双11”美妆抢购攻略先火了。第三方平台数据显示，在小红书上，近30天与“‘双11’抢购攻略”相关的阅读量已接近3000万。

90后美妆达人章晓宇在小红书等社交平台经营美妆号，她在各大社交平台分享“双11”如何买化妆品更便宜。由此，她的美妆号在短短30天内，粉丝数量上涨超过2000个。

大牌美妆的降价信号先带火了今年的“双11”。据章晓宇统计，今年的“双11”，包括雅诗兰黛、娇兰、馥蕾诗、倩碧、欧诗漫、花西子、夸迪等至少20个品牌，在李佳琦直播间给到了3—5折的折扣。

美妆博主、主播为“今年的化妆品更便宜”造足了声势。关于降价的讨论越来越激烈，有消费者表示：“等回过神来，便宜已经是每年‘双11’的标签了。”

抢购攻略告诉你“便宜了”

“‘双11’美妆攻略，羊毛多到手软。”写完标题，90后美妆达人章晓宇发现，同类标题在某社交平台已经有上百篇。预售时间、折扣对比、抢购方法，每一篇抢购攻略下都会有几百个点赞和收藏。

美妆博主之间的“攻略战”早就打响了：粉丝数量少的博主靠对比折扣涨粉，10万+的“大V”靠拉清单吸引广告，小有名气的“网红”则凭借攻略早早为直播间引流。所有攻略的最终目的都是为了告诉消费者，今年的美妆产品有多便宜、如何买才更合算。

“消费者在‘双11’等待价格更低的美妆产品，品牌商在‘双11’力求更高的热度和销量。”国内某MCN机构(网红孵化中心)相关负责人对记者表示，在与其合作的电商平台上，从9月底至今，“双11美妆折扣”的在线搜索量超过了400%，平台预售链接的销售额较去年同期有翻倍增长。

“有很多品牌会投放‘双11’美妆抢购攻略。”该负责人强调，在直播间有些关于价格的词不能直接透露，像“买一送一”“买二送二”这种会放在预售文章或者种草文章中。相关数据显示，90.2%的美妆用户购买过在平台上种草的美妆个护产品，82.5%的美妆用户习惯于先看种草文章，再购买同款产品。

“铺天盖地的消息都在告诉我，化妆品在打折，‘双11’不买就亏了。”90后职场人小美在手机备忘录中整理了要抢购的东西，比如薇诺娜的特护霜、逐本的卸妆油、花西子的粉底……“几乎都是平时不可能给出的折扣或者不可能达到的价格。但是，这些确实是主播在直播间或者美妆博主在文章中告诉我的，这是从来没有过的低价。”小美说。

美妆主播争相为“更便宜代言”

“双11”在哪里能买到价格更低、折扣力度更大的化妆品?答案是直播间。

据金融工具Wind数据，今年9月的销售数据显示，淘系平台化妆品类(美容护肤+彩妆)合计成交额为195.56亿元，环比增长7%。今年淘系“双11”的预售将于10月24日开始，从以往的情况看，化妆品公司的销售额主要集中在包含“双11”活动的第四季度，单季营收占比或可达到全年的30%—40%。

毫无疑问，“双11”化妆品的销售额相当大的部分会来自直播间。相关数据显示，今年第三季度，淘系平台中部主播已实现月均成交额50%的增长。这一数据在李佳琦回归后再度增长，国庆假期期间，中部主播的成交额增速超100%。

记者在多个主播直播间发现，关于“双11美妆”的预告已持续近一个月。品牌折扣上新“种草”—主播预热讲解“养草”—带货销售“拔草”，前期的预告“种草”“养草”已经带足了气氛。

“每进入一个直播间，都让我强烈感觉到今年‘双11’如果这个价格我还不买的话，就再也买不到这么便宜又好用的化妆品了。”小美说。

天猫美妆业务相关负责人对记者表示，美妆品类，例如面霜、口红等，其效果在直播时都能得到直观呈现，主播帮助消费者进行购物决策，很大程度上会推动美妆品牌在“双11”的增长。目前，品牌商对头部主播的依赖性非常强，也确实有很多新锐品牌依靠头部主播快速成长为成交额破亿元的品牌。

在头部主播的直播间，品牌商们拿出了“折上折”的诚意。在头部主播李佳琦与品牌商砍价的现场，娇兰、Fresh等国际美妆大牌拿出了比去年“双11”更低的折扣;雅诗兰黛增加了旗下热门爆款产品的赠品，变相增加了折扣。国产美妆品牌薇诺娜、欧诗漫、花西子等纷纷降低产品价格、增加赠品。

“已经有价格标准摆在那儿，同等标准的价格或者更低的价格几乎谈不下来。”上述MCN机构相关负责人表示，“双11”主播之间围绕“价格战”的竞争更加激烈，主播相当于传统渠道的经销商，谁都想在直播间打出“低价”的标签，但竞争对手的标价和折扣力度已经摆在明面上，主播的压力也非常大。

“‘双11’这天，在部分主播的直播间，产品的价格确实会更便宜。”美妆营销从业人士孔思翰坦言，但是从长期来看，美妆行业的消费规律似乎变成了消费者在等待低价，期待今年的促销比去年的更便宜。但品牌总有成本，“如果明年、后年的‘双11’没办法更便宜，失去了价格优势，消费者或将降低购买欲望。”

品牌能得到什么

依靠主播的助推，美妆品牌的价格拉锯战赚足了“眼球”。

不少美妆品牌负责人、主播告诉中国商报记者，明星产品降价幅度明显，热门爆款产品则在赠品等方面做了倾斜。目前，仅产品预售预订的数量已经比往年成倍数在增长。甚至有品牌负责人表示，老板备货已忙到“顾不上喝口水”的程度。

品牌商在价格方面让步后，必然会期待销量的上涨。在头部主播与品牌商的砍价现场，头部主播也做出了销量上的承诺。

在这场销量大比拼中，目前来看，品牌商备货的积极性更高了。

传统洗护品牌蜂花方面表示，目前蜂花已准备了25万箱洗发水和护发素，将发货仓库面积扩容了3倍，达到1万多平方米;新锐护肤品牌谷雨也表示，他们在今年“双11”不仅备了比去年多一倍的货，而且还启动了新仓库。

除了与头部主播合作外，美妆品牌还增加了自播直播间的规模。

国产美妆品牌欧诗漫电商负责人表示：“我们的店铺自播正在不断完善和优化中，比如一个天猫自播间就搭配了10人以上的主播梯队，覆盖全天16小时以上的直播时段。”

欧舒丹相关负责人也表示，直播活动会相应增加。

在价格上让步后，品牌商们更期待此次“双11”能成为打响知名度的一次良机。

“今年‘双11’对于欧诗漫来说，不只是卖货，更是品牌传播的契机。基于这个定性，我们在新品推出、消费者体验建设、折扣让利等方面的准备上都比以往更加充分。希望欧诗漫能够被更多的消费者认可，体验到国货品牌的进步与匠心。” 欧诗漫电商负责人说。

“理想状态下，希望在今年的‘双11’，绝大多数人都能成为赢家，消费者收获低价，品牌收获销量和知名度。”上述MCN机构相关负责人表示，如若不能，也期待“双11”能让行业更理性思考，低价始终不是“双11”的核心销售逻辑。(记者 马嘉 )

关键词： 双11化妆品 打折促销 美妆抢购攻略 社交平台