原标题：原创品牌动漫IP激发文旅发展内生动力

中国文化报记者  于  帆

“早上起床，我打开一盒印有凯蒂猫图案的佳洁士牙膏，开始了一天的生活。吃上几块趣多多饼干，再来上一罐旺仔牛奶，看着那些包装就很有食欲。走出家门，骑上一辆以一只哈士奇为吉祥物的哈啰单车去上班。中午点个外卖，一会儿功夫头盔上印有袋鼠形象的美团骑手就把餐送来了……”这是中国动漫集团发展研究部主任宋磊笔下描述的我们生活的时代——每天都被各种动漫形象所包围。在大众看来，这些亲切生动的动漫形象代表了不同品牌和企业的差异性，令生活充满趣味。而从市场角度来看，这些原创动漫IP正在释放巨大的价值和能量。

动漫IP探索文旅融合新方式

近年来，我国动漫产业发展势头迅猛，《西游记之大圣归来》《哪吒之魔童降世》等动漫爆款作品不断涌现。据统计，2020年，我国动漫产业产值已经突破2000亿元。尤其随着“90后”“95后”消费力的崛起，以动漫IP为核心的相关消费迎来高增长期。

“无文化不消费，无IP不品牌。”这是中国新闻周刊助理总编辑郑利文对当下品牌和消费市场观察的总结。如果说“60后”“70后”“80后”一代购买商品，更多还是在意它的实用功能和实用价值，那么到了“95后”“00后”这一代人，他们则表现出对“潮感”的更多关注。数据调查显示，有四成“Z世代”年轻人每年买手办花费达到1000元以上，有五成年轻人每年买盲盒达到7次以上。在郑利文看来，这些年轻人为文化IP消费的付出，不管从购买力还是购买意愿上看，都远胜于之前几代的人。

“在调查中我们发现，一些头部行业推出自有动漫IP的比例在30%以上。有九成受访企业表示，他们在IP授权产品上的销售成绩远远大于没有IP授权的产品。” 郑利文认为，“这对品牌建设提出了挑战，也是一个机会。”

实际上，动漫IP不仅作为出版物、影视作品出现，同时也正成为推动重大节庆、城市形象、旅游空间、品牌建设的标配和新动能。中版集团数字传媒有限公司动漫部主任杜都说：“建设文化强国，动漫是其中非常重要的一个板块。现在各个行业涌现出的动漫热情，让我们看到很多可能性，包括动漫跟传统文化、科技、红色旅游如何结合到一起。”

IP为文旅品牌赢得市场

宋磊在《当动漫与旅游牵手》一书中总结了动漫和旅游在国内外的四大类融合模式，即动漫旅游吉祥物、动漫旅游内容产品、动漫旅游活动和动漫旅游空间的建设。“目前，国内有很多城市、景区设置了自己的吉祥物，这会成为未来旅游品牌运营的标配。打造吉祥物的好处之一是有助于差异化运维，方便形成品牌影像，尤其是品牌影像在国际传播中特别有用。”宋磊表示。

谈到动漫旅游吉祥物，很多人都会想到日本的熊本熊。在日本，47个都道府县都有着属于自己的吉祥物，熊本熊是其中最知名的代表。代表本地风物和民众精神的“呆萌”熊本熊，不仅为熊本县带来了可观的经济收入，也成为闻名于世的日本城市IP。宋磊认为，与当地形象契合的动漫吉祥物，“会提升景区的文化附加值，增加新的营收点。它的特点包括投资额相对较小，风险较低，适用广泛，而且适合于起步尝试。”

在动漫产业发达的日本，近年来流行的“圣地巡礼”旅游活动也在直接助推着当地旅游经济发展。不少旅行路线都在结合知名动漫作品中提到的场景，邀请动漫IP粉丝在现实中探访取景地。而作为“圣地巡礼”主流消费者的“90后”群体，也十分热衷于这种新形式的旅游打卡——为了喜爱的动漫作品取景地、漫画家纪念馆等前往这些地区旅游，带有很强的仪式感。

在国内，像“圣地巡礼”这样推广动漫旅游产品的也不在少数，如《大鱼海棠》中女主角椿的住所福建土楼、在影片中跑过的长廊济行桥等都吸引了不少粉丝前来打卡。“动漫旅游产品的优势，就是使其宣传更具亲和力。利用知名作品引流，能够极大地提升旅游景区的文化含量，增加新的产品线和盈利点。”宋磊分析。

不过，业内人士也提醒道，“圣地巡礼”是动漫IP赋能文旅融合的初级阶段，此外还需要通过IP与线下融合，打造线下动漫IP的沉浸式场景，才能增强旅游目的地的吸引力，扩大IP的知名度，从而促进文旅融合发展。

原创动漫IP需更注重品质和内涵

意识到品牌动漫IP为行业带来的价值，国内文旅行业、文创产品开发都在尝试设计推出原创动漫形象。但是一些动漫形象也存在着推出后引来争议、形象运营难以持续等一系列问题，很快便无人问津。如部分城市结合自身形象推出的城市吉祥物，不但难以给人深刻印象，还被归结为“设计丑且同质化”。这也引发了行业从业者的持续深思，如何才能打造出更有原创力和生命力的动漫IP，为品牌更好地赋能？

曾成功设计2008年北京奥运会吉祥物的清华大学美术学院教授吴冠英认为：“IP具有非常强的大众性，有指向性很明确的人群。无论哪个产品，都有一定的消费群和受众群，在设计时我们要针对不同的人群做出区别，找到平衡点。”知名厂牌惊人院联合创始人三三则强调了做好IP的两个维度：IP内容创作本身和IP的运营。“IP内容创作本身有三点会比较重要，特色的、独特的符号性，好故事以及普适性的情感。”三三说。

宋磊结合动漫旅游行业实践经验认为，从前期的规划、吉祥物设计，到内容产品、后期的活动以及空间建设，最重要的是找到特色。“比如我们为太行山八泉峡景区研发吉祥物时，针对当地两种非常有特色的植物：崖柏和连翘花，设计了‘幽柏柏’和‘小掏芯’这样的吉祥物角色；为河北博物院做动漫形象开发时，我们找到了一个中山国的文物，并将其转化成一系列文创产品；围绕重庆喀斯特地貌景区，我们开发了动画电影《疯狂大冒险》，将溶洞类场景在电影中做了很好的植入。”宋磊表示。

中国传媒大学动画与数字艺术学院院长黄心渊从创作的角度谈到了培育动漫IP需要注意的问题。他表示，培育一个动漫IP时，一定要先关注用户，其次要关注传播渠道。这两点抓住了，接下来最关键的就是品质和内涵。“品质是看大家能不能一下子喜欢你，内涵是看你能不能走得远。”黄心渊直言，当下动漫创作，还存在一种两极化的问题，即纯粹学院派创作的作品，品质和内涵方面做得很不错，但是不接地气。而另外一方面，一些特别接地气的作品，还需要在品质和内涵方面更多提升。“将来，能够把品质、内涵这方面与大众亲和力之间的桥梁搭好了，肯定能孵化出一个成功的IP来。”黄心渊说。

关键词： 原创品牌 动漫IP 西游记 文旅发展 内生动力