短视频、直播平台、社交媒体上的“推书人”，开始越来越频繁地进入网民的视线，他们也逐渐改变了人们的购书、读书乃至于思考方式。进入网络“推书人”行列的人有许多，有主持人、书评人、学者、网红、带货主播等等，读者对他们也各有不同评价。不过，网络“推书人”的出现是不可阻挡的潮流，值得更深入地去了解与观察。

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这是一个人人都会产生身份叠加感的时代。以“推书人”为例，他们同时扮演着专业人士、知识分享者、图书销售人员等角色，而观看他们推书视频的人，是网民，是读者，也是消费者。传播者与受众的相遇，其实是两者多重身份的一次碰撞，种种目的与欲望成为四散的“火花”，而卖书与买书，则成为这种碰撞产生的最大公约数。

在带货能力成为衡量网络“推书人”水平的主要参数时，大家都忽略了这一网上行为所产生的线下影响，比起“推书人”的带货数字，更需要关注的，是“推书人”24小时不打烊带货所带来的文化冲击，这种冲击已经对图书的出版、销售、阅读、思想等，造成了无形而真实的变化。

以往读者与著名作家见面，通常是在书店或图书订货会，而现在，在大牌网络“推书人”的号召下，莫言、梁晓声、刘震云等作家纷纷走进直播间，对于传统作家而言，这是新鲜的体验。以往作家了解自己作品的印刷与销售数据，都是辗转、延后的，而网络直播让他们直观地看到自己的书在短短时间内销售了成千上万册，如此直接而清晰地感受到读者群在线回馈的“热爱”，这是作家此前从未有过的体验。

但有警惕心的作家，在为此感到惊讶的同时，也会产生忧虑，因为相对于作家辛苦而漫长的创作过程，大牌网络“推书人”瞬间启动的销售力，显得如此简单与容易。在直播间中，作家在与大牌网络“推书人”的话语权分配中，虽然接受着尊重、夸奖、赞扬等，但实质上，“推书人”的作用，高于作家与作品的号召力。一个不得不承认的事实是，即便换上非著名作家的鸡汤书，在“推书人”卖力吆喝下，经常也会有不错的销量。不知著名作家在知晓这个真相后，是否还有足够的自信与兴趣，继续成为直播间的客人？

网络“推书人”的视频内容，不管以何种形式呈现，都有两个终极目的，一是图书带货奔现，二是流量变现。在争取网络注意力的过程中，大多数“推书人”并没有因为推荐图书而放弃操作的简单与粗暴，利用网络用户的急躁与功利心理，把“推书”做成了带有强烈取悦性质的内容。前不久，《脱口秀大会》选手童漠男对这一现象进行了讽刺，“你们还阅读吗，我都去听那个三分钟带你读完《百年孤独》，这就是咱们这个时代的福利”。短视频博主可以用一分钟时间解读完《霍乱时期的爱情》，童漠男却表示他用一个感叹词“嚯！”就可以对这本书进行整体概括。这样的描述虽然很夸张，但触碰到了有关阅读的本质，如果网络“推书人”都如此推荐图书的话，那么必然使得读者的“深阅读”能力下降。

虽然“买书如山倒，看书如抽丝”，但很少有人觉得多买书是坏事，在人们需要通过购买行为来安慰自己的时候，图书的“口红效应”甚至超过了电影，至于买回去的书，大家会用“早晚都会看的”这样一个理由，来为对图书的消费欲寻找借口。在今天，买上几本书，这一过程本身就拥有充足的愉悦与充实感，况且，那些书放在书架上，也是对过去不舍得买书所留下的匮乏感的一种有效补充。

在这样的背景下，网络“推书人”不应利用受众的购买欲望与匮乏心理，来进行以数量为主要目的的销售，因为，久而久之可能导致买到不称心书的受众逐渐放弃这一行为，毕竟中国人均书房面积小得可怜，没有过多的地方存放不需要的书。优秀的“推书人”可以强化自己的业务能力，把“推好书”当成最高追求，通过严格的遴选，把更多经典书、有价值的书送到读者手上，真正起到一个桥梁与媒介作用，促进图书出版与阅读的大链条形成良性循环。

优秀的“推书人”要淡化书的商品属性，多强调书的文化属性，力争把推书视频做成一条条即便独立观看也能得到营养的内容。现在人人都说“阅读是一种生活方式”，但能够认真践行这一生活方式的人并不多，作为“推书人”更有必要以一种淡定、从容、沉稳的态度来找到好书的灵魂，不但把一本书推荐给读者，也把一种文化与思考带给大家。

网络推书视频的泥沙俱下，源于网络“推书人”素质的良莠不齐，这一处于野蛮生长阶段的网络生态，对纸书的生命和意义，有着一定的延续与帮助作用。恰恰是因为这一行为的严肃成分，从业者更应该珍视身份与话语权，尊重出版业的源头，成为整个链条中具有活力与润滑作用的构成。而想要实现这一目的，其实并不是太难，只要多一份用心、多一份真诚，就能产生意想不到的效果。

(来源：解放日报 2022年12月15日 09版)

关键词： 文化冲击 文化属性