2022年12月31日，人民文学出版社主办的大型公益直播“百位名人迎新领读——2023文学中国跨年盛典”活动现场。

主办方供图

“中信读书会”邀请清华大学气候问题专家李政做客直播间，解读中国2020-2050年低碳发展行动路线图。

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中信出版集团供图

“主播说得太好了，我要为知识付费”“库存不多，大家先到先得”“本次直播有专场赠品，现在点击下方链接拍下有专属明信片赠送”……如今，“回归阅读”成了直播间的“流量密码”，热火朝天的直播售书也成了出版行业一道独特的风景线。在生活节奏加快的当下，借助新媒介，纸质书阅读正以其优质内容焕发出新的光彩。

激发潜在阅读需求

去年，新东方旗下直播间“东方甄选”火了。“好口才+好书品+好故事”带来好销量，单日过万册的图书销售量引发社会广泛关注，不少网友开玩笑说，希望主播董宇辉专职卖书。才华横溢、金句频出的主播不靠嘶吼“叫卖”，不打价格战，却让不少网友纷纷下单，《额尔古纳河右岸》《苏东坡传》《活着》《平凡的世界》《小王子》等作品更是在直播间的销售榜单上名列前茅。

相比日用品，图书的推介有一定门槛，讲解时需要更多专业知识，对于主播的选品能力、阅读积累有着更高要求。“东方甄选”的成功离不开主播细腻的情感表达、活泼的口头语言以及推荐图书的过硬品质，“双语”带货的创新形式更让观众对直播销售有了全新的观感。

“在直播间里我买了很多本书，吸引我购买的主要原因是主播会分享阅读心得，他的真诚十分动人。”网友胡先生这样说，“阅读纸质书带来的体验是不可替代的，捧一本沉甸甸的书籍在手，能够让我感到平静。我想，以后会在直播中买更多书。”

如今，在移动互联网的迭代效应下，通过网络学习知识已成为不少人的习惯。再加之近年来迅速发展的直播带货消费模式，网络直播售书的流行水到渠成。更可贵的是，这正让越来越多的人重拾阅读纸质版书籍的习惯。

中国艺术研究院副研究员孙佳山指出：“我们对于阅读的需求一直存在，但以纸质书为代表的深度阅读的需求有时是潜在的。通过网络直播生动有趣的讲解，引发观众的认同感、代入感，从而进行消费，这是直播售书吸引更多人购买纸质书、爱上纸质书的根本原因。”

为行业带来新契机

近年来，线上直播成为出版行业应对疫情影响的重要举措。相较于其他线上营销形式，直播的优势是互动性更强，展示产品更加立体和直观，给出版社直接接触读者提供了好机会，而这有助于让更多读者了解出版社的出书理念和特色，培养出版社的忠实粉丝，为图书销售打开新渠道。

以中信出版集团打造的文化活动品牌“中信读书会”为例，通过图书精华解读，结合行业专家观点、时代重大议题、热点价值话题，读书会2022年在微信视频号上举办了超过100场线上直播、12场国际对谈等知识类直播活动，全年全网观看量超过1亿。

在抖音平台上，“中信读书会”的两名主播一名有直播经验、懂营销，另一名有做电视剧编剧经验，共通点是他们都对图书比较了解，而且有一定的阅读积累。主播兼具感染力与专业积累，是“中信读书会”得到抖音用户认可的重要原因。这为“中信读书会”吸引来22万抖音粉丝，这些忠实用户也为中信出版集团带来了不俗的销售业绩。数据显示，去年“世界读书日”当天，“中信读书会”在抖音直播3个小时，实销码洋超过12万元，“6·18”期间实销码洋有70多万元。

直播售书火热，但同时也存在一些问题，“50万册10元以下的书”“10万册1元书”……带货主播销售超低价图书曾引发争议。孙佳山指出，在直播带书过程中，存在“一元售书”等恶性竞争情况，还有的平台为打价格战，有意事先抬高价格，导致书价虚高，这些问题应当引起充分警惕和注意。

2022年初，国家新闻出版署发布《关于做好2022年印刷发行重点管理工作的通知》，要求规范图书电商营销行为，规制超低价直播带货、线上打折倾销等发行乱象。作为精神产品的图书不应当单纯考虑利益和流量，而应考虑到图书本身所承载的文化意义，重视优秀作品的社会效益。

拉近与读者距离

在网络时代，应如何发挥阅读的力量？名人的示范效应与引领作用十分重要。刚刚过去的元旦假期中，人民文学出版社的一场大型公益直播“百位名人迎新领读——2023文学中国跨年盛典”点燃了人们对于阅读与文学的热情。

以作家、翻译家、艺术家、文化学者、出版人、媒体人、海外汉学家、影视体育名人为主体的百位嘉宾组成的强大阵容，点亮了这场5小时的文化盛宴，嘉宾们以百余中外文学名篇为底色，让美好的文字穿过屏幕，直抵观众心灵。

“这个跨年太有意义了！”“领读让文学穿越时空引发共鸣，产生寄托和憧憬！”“文学给我们力量，阅读让我们觉察自我”……观众们在直播间的评论中抒发自己的心声，表达对阅读的热忱与对生活的热爱。

这场直播在微信视频号开播7分钟观看破万，微博不到半小时观看破10万。据不完全统计，当晚全网观看量突破1200万，“2023文学跨年”“百位名人迎新领读”等话题阅读量近千万。与上次跨年直播相比，直播数据不降反升，彰显出观众对于有深度、高质量文化类直播活动的强烈需求。

如今，越来越多的作家通过网络直播与读者见面交流，严肃文学更借助互联网频频“破圈”，屡屡引发关注。诺贝尔文学奖获得者莫言多次通过网络直播畅谈文学，他的新版《生死疲劳》、新作《晚熟的人》出版时，都选择以网络直播的形式与观众见面；茅盾文学奖获得者麦家与主播畅谈文学与人生故事，讲述自己的代表作《解密》的创作过程，受到网友热烈欢迎；《人世间》作者梁晓声现身直播间，与网友热情交流创作这部小说时的所思所想，这场直播带动了《人世间》销售2万多单……

“大咖”作家纷纷走进网络直播间，拥抱互联网，某种意义上也是拥抱读者。网络直播再度让作家直面读者、直面市场，重塑了作家、作品与读者、市场的关系，而实打实的销售量同样证明，阅读在今天放射出的耀眼光芒，没有被掩盖。网络直播打破了地域和时间的局限，让原本仅能覆盖少数读者的线下交流活动不再受制于场地、人数的限制，让读者能够更便捷地接触作家和新作，不失为推动全民阅读的一大有益途径。（黄敬惟）

关键词： 阅读需求 中信读书会