新冠肺炎疫情期间，人们足不出户，电商平台和直播卖货成为化妆品销售的主要渠道。随着国内疫情形势的逐步好转，线下化妆品销售市场也逐渐复苏。那么，线上和线下哪个购买渠道更受消费者的欢迎?

管理咨询公司麦肯锡发布数据显示，虽然2月份中国个护美妆行业销售额同比录得80%的跌幅，但在3月，中国个护美妆行业销售额跌幅缩减为20%，这显示出了其极快的恢复态势。

一方面，疫情期间，人们足不出户，电商平台和直播成为了我国化妆品市场复苏的强力推手。据欧莱雅集团公布的一季度财报显示，欧莱雅今年一季度销售额同比减少4.8%，但中国地区的销售额却逆势增长6.4%。其中电商渠道增长达到67%。

拼多多平台公布的数据显示，仅五一期间，平台的美妆个护类商品较去年同期增长210%。淘数据则显示，今年一季度，雅诗兰黛、兰蔻直播场次超过1万次，海蓝之谜直播场次超过4000次。有消费者表示，海蓝之谜这类大牌护肤品在四五线城市并没有专柜售卖，所以线上品牌旗舰店就为消费者带来诸多便利。

另一方面，随着实体零售业相继恢复营业，消费者也纷纷走到线下进行体验消费。为了促进销售，商场打折活动也不断增多，线下美妆市场也在逐步复苏。

从各大百货公司披露的销售数据来看，今年五一期间，广州广百百货和上海新世界大丸百货的化妆品销售均同比实现两位数增长。北京王府井百货4月份的化妆品销售已超过同期的9%;杭州大厦4月化妆品销售也实现两位数增长，五一期间销售同比增长56%。

此外，中国商报记者注意到，在北京SKP生日庆期间，化妆品专区满千返百的活动吸引了不少消费者到店购买。有消费者表示，赶上商场满千返百等促销活动，价格特别合适，甚至比线上购买时不减价只是单纯赠送一些护肤品小样来得实在。

那么，未来线上线下美妆销售，哪个会更受欢迎?

记者注意到，即使目前线下美妆市场销售已逐步恢复，但线上渠道直播卖货依然没有停歇。在淘宝平台，雅诗兰黛、海蓝之谜等化妆品牌都会不定期地进行直播，通过直播间购买还会有相应的福利赠予消费者。

有业内人士预测，疫情之后，直播将成为和电商一样的常态化渠道。

麦肯锡在为品牌和零售商预测美妆行业的改变中表示，美妆行业数字化转变将加速。麦肯锡强调，随着全球消费者大幅从线下转向线上消费，美妆行业应侧重于通过数字渠道进行营销和销售。其中，直播作为一个新兴的营销渠道，正在受到更多的关注。(记者 陈晴)

关键词： 化妆品销售市场