尝过了“味多美”，爬过了“原麦山丘”，人们又开始穿越“泸溪河”、流连“梅潭村”、驻足“富华斋”、享受“三食而粒”的快乐。在西式烘焙逐渐走入连锁化、常态化经营的今天，中式点心店突然如雨后春笋般涌现。传统口味的桃酥、绿豆糕、芸豆卷和新式的麻薯、泡芙、肉松小贝同台亮相，加上复古国潮风的店面和包装，中式点心已不再是中老年人的专属。

借由现代化的营销方式，新中式点心店正在盘活此前庞大而散乱的中式烘焙市场。在资本的助力下，不少品牌更是加速跑马圈地，走向全国。然而，当网红热潮褪去之后，产品同质化、半成品加工环节存在问题等也浮出水面。国潮“打卡”能够打开市场，但要想站稳脚跟仍需在味道上下功夫。

●传统点心变网红

复古的红蓝黄配色，憨态可掬的胖娃娃形象，再配上“吃糕点从娃娃抓起”的趣味口号，开业仅1个多月的“三食而粒”点心铺子如今已显露出网红的迹象。从门店装潢到点心包装，这里都透着一股浓浓的年代感，“80后”“90后”仿佛穿越回童年，更年轻的一代则习惯把这种风格称为“国潮”。

7月底，这家发源于湖南长沙的新中式点心店将分店开进了崇文门国瑞城，主打牛奶空气麻薯、白玉奶油团子和不同口味的绿豆糕。工作日的下午，柜台前虽然没有排起长队，但消费者络绎不绝，不少商品已销售一空。

走出国瑞城，穿过马路，沿着新世界百货一二期中间的小路走，临街的一家小门脸生意更加红火。“他们家桃酥不错，还限购，我跟我爱人一人来一斤。”队尾的大哥指着“泸溪河”招牌向记者介绍。说话间，后面又排了两位，队伍已接近20人。

除了连锁经营的店铺，近几年京城还涌现不少只此一家的“小而美”点心店。护国寺街的富华斋饽饽铺复原了不少宫廷点心，用传统方法手工制作的满汉饽饽是京城独一份;北新桥的梅潭村桃酥糕饼铺也因现烤现做、用料讲究获得了不错的口碑。

放眼全国，墨茉点心局、虎头局渣打饼行等新中式点心品牌已被多家知名投资机构争抢。在抖音、小红书等平台上，“打卡”和测评新中式点心已经成为了一种时尚。

与过去简单装潢、包装朴实的点心铺子不同，这些新中式点心店在门店装修、商品外包装设计等方面更具风格，例如，墨茉用的是红蓝配色，佐以霓虹灯牌等混搭装饰;虎头局的包装袋则是复古的虎头纸袋和传统字体。

●“新鲜现烤”存猫腻

受条件限制，过去很难买到现场制作的糕点。而现制点心很多都是新鲜出炉，拿到手里甚至热乎乎的，这在当前颇受欢迎。然而，记者从多位业内人士处了解到，多数点心只能实现“店内烤制”这个环节，有些则直接用批发成品鱼目混珠。

“新店一开张，就有无数来递名片的，一看，全是糕点供应商，半成品、成品全都有。”在采访过程中，两家点心店的经营者不约而同向记者反映此类情况。

“最多的就是提供馅料，甭管是奶黄还是枣泥应有尽有，价格还低。”一位李姓经营者透露，如果使用半成品，成本最多可以降低五到八成。

“拿着别人统一加工的半成品，口感跟你手工制作出来的肯定不一样”，李先生拿凤梨酥举例说，好的凤梨馅儿应该是师傅自己调配的，“里面真有凤梨”;但市面上绝大多数凤梨酥的馅儿都用冬瓜替代，“吃不出凤梨的口感和香气”。“再比如现在最火的麻薯，几乎都是直接买预拌粉来制作的，一挤一烤就完事儿了，所以各家味道都差不多。”李先生说。

除了使用半成品，不少商家甚至直接用其他工厂制作好的成品摆在店内，与现烤产品混合摆放，有误导消费者之嫌。泸溪河虽然在品牌宣传中声称“新鲜现烤”，但店内销售的椰蓉酥、核桃酥、原味蛋卷等都是在外地工厂生产加工，其中原味蛋卷产地远在江西，保质期长达4个月。

●花式营销套路多

牛奶蛋糕买10元送5元、红丝绒泡芙买10元送5元、手撕面包买一送一……近日，北新桥附近新开一家中式点心店，门口地面上贴着巨幅宣传海报，引来不少人排队购买。事实上，这并不是促销活动，而是商家定价的“套路”。在和平西桥另一家网红点心店，记者也看到同样的定价方式。

“比如手撕面包，永远都是7块钱1个，然后告诉你买一送一。看到有买有送，顾客尤其是中老年人就觉得特划算。”从业10余年，付鑫(化名)已深谙行业内的各种玩法。“另一种套路就是充值，充100送20、充200送45……反正就是用一些特别便宜的引流款产品吸引你充值，然后从外面进一些成品、半成品降低成本。有了现金流，几个月就能开下一家分店。”

如今在资本的推波助澜下，以“国潮”为卖点的新营销又引发新的爆点。其中，虎头局在仅有4家门店时就获得了红杉资本和挑战者资本的投资，品牌估值高达20亿元。在小红书等平台上，“打卡”中式点心店已经成为一股新的潮流。

虽然烘焙赛道持续火热，但在口味上真正经得起推敲的品牌并不多，产品同质化是多数中式烘焙共同面临的问题。“几乎每一家店都能看到桃酥、肉松小贝和泡芙，味道也差得不远。前段时间盘挞火了，大家又都开始做盘挞。”付鑫坦言，现在整个行业都处于一种急功近利的心态之中，能沉下心来研究产品的凤毛麟角。

“光是营销玩得溜，东西不好吃是很难过关的。”在付鑫看来，花式的营销玩法可以吸引消费者“打卡”，但能否复购要打上一个问号，中式点心复兴仍需内外兼修。

关键词： 新营销 消费者 内外兼修 烘焙市场