来源/财经故事荟

撰文/万天南???

【资料图】

美妆直播残酷物语：头部主播坐庄稳赚钱，品牌贴金赔本赚吆喝。

“李佳琦推起来的花西子”；“在我李佳琦的监督之下，花西子越来越好。”

两年前，花西子曾是李佳琦的“最爱”。为了强推这个新品牌，李佳琦毫不吝啬各种溢美之辞，一度让铁粉们也略感不适。

今年618预售，花西子虽在李佳琦直播间里露脸，但却跌出了天猫618彩妆预售榜的Top10。

不止花西子。

而在2021年618，花西子整体销售额达到2.63亿元，预售期间就突破了亿元。今年天猫618，取而代之的国货C位是柏莱雅。

完美日记、花西子、珀莱雅——新美妆品牌在牌桌上沉沉浮浮，不变的坐庄者，则是李佳琦和其背后的美ONE，后者拿捏着新美妆品牌增长的“遥控器”。

连一度因“最低价”定价权和李佳琦撕破脸的欧莱雅，也已经与后者握手言和，今年618，旗下多个品牌现身李佳琦直播间。

被拿捏的不止品牌，还有平台。

据青眼数据，2023年天猫618美妆类预售85.9亿元的GMV中，李佳琦的贡献占了大头。若是剔除李佳琦的贡献，则天猫美妆预售GMV仅剩 36.1 亿元，甚至同比下跌了-19.5%，即将被同比增长六成的抖音618美妆预售额（30-35 亿元）追平。

不过，有知情人士向《财经故事荟》否认了上述数据，称“李佳琦直播间的贡献大概占比大概一半左右，没有占大头”。

即便占比一半，李佳琦的分量同样举足轻重。

这也导致了平台面对李佳琦等超头主播时，多少有些纠结——在常态里，通过鼓励品牌自播、扶持更多新主播、引进其他平台主播入淘，来“降权”李佳琦。

但在618等大促节点，要想和其他平台在关键品类（美妆）PK时胜出，依然还要依赖超级头部主播的加持。

李佳琦“坐庄”，“遥控”新美妆

流水的新美妆，铁铸的李佳琦。

《青眼》发布的天猫618战报显示， 截至5月27日凌晨1:30，李佳琦直播间预售首日美妆GMV达到49.77亿元（按照商品最低直播间到手价乘以商品实时显示的售出件数计算得出，其中件数如页面显示售出10万+，则按照10万件计算），同比增长了21.4%。

“作为当下唯一的超级头部主播，目前李佳琦在美妆带货领域仍然难有对手”，《青眼》如此总结。

其中，李佳琦6·18直播间带货GMV的前三品牌，为珀莱雅、欧莱雅和兰蔻。而据《FBeauty未来迹》总结的6·18天猫平台预售品类榜单显示，共有27个品牌在预售期间跨入“亿元俱乐部”，其中欧莱雅、珀莱雅、兰蔻超过5亿，位列前三。

李佳琦618预售榜单和天猫618预售榜单的高度趋同，并非巧合。

据《案例》报道，一位海外品牌从业者透露，“只算双11和618，李佳琦能够占我们大促销量的30%-40%”——销售额涨不涨，名字有无进步，拜“李佳琦教”很有用。

作为当之无愧的“一哥”——李佳琦的直播间，堪称品牌保增长的福地，新生品牌在其直播间里露脸，可以迅速在“所有女生”面前混个脸熟；成熟品牌在李佳琦直播间里现身，则帮助其巩固地位。

只是这样的“馈赠”难以持续，高佣金模式下，外部主播于品牌而言，也是“销金窟”。

直播带货的引流转化，本质上依赖三个武器：

一靠主播自身的人设影响力。

二靠“最低价”的加持；2021年，李佳琦和欧莱雅闹得沸沸扬扬的“安瓶面膜最低价”纷争，既源于此。

直播当天，消费者在李佳琦直播间的成交价格为429元（买20片赠送30片），欧莱雅官方自播间的成交价则是257元，差价高达172元。

为此，李佳琦甚至一度“拉黑”了欧莱雅。

三靠信息差，这是快抖平台上，白牌直播带货的惯用套路。

美妆品牌创业者白菲告诉《财经故事荟》，在快抖平台上，曾有不少所谓的新美妆品牌，对于功效和折扣“极尽夸大，一个不知名小品牌，声称原价1000，现价99元，用了这款产品，祛斑祛皱祛黄，一瓶年轻五岁，两瓶重返青春，正经品牌哪敢这么吹”，“但下沉市场的全职主妇、宝妈等群体很容易被忽悠”。

美妆上直播，本质是希望能把主播的影响力和美誉度，能嫁接到品牌侧。但这存在一个悖论，头部主播可以拿到最低价，靠此和用户交换“信赖”和“影响力”，导致很多用户自然接受不了品牌的日常价。

正因如此，对于新美妆品牌来说，实现“李佳琦效应”的常态化，并不容易。

曾经作为李佳琦直播间常客的花西子等新品牌，都品尝过从顶峰坠落的失落滋味。

两者的蜜月期，始于2019年。当年的9月28日，李佳琦成为了花西子首席推荐官，在那之后，李佳琦多次用“国货之光”“我的梦想”“我最爱的”等热烈表白花西子。

花西子很快靠此“晋级”，2020年618登顶天猫品类GMV第一，第二年继续蝉联桂冠，接下来的多次大促，花西子也稳居Top10。

而李佳琦也多次在直播间里“邀功”，提及“花西子的同心锁口红，就是我监督他们反复打磨的。”

完美日记的崛起，路径也有点类似。

2018年6月之后，完美日记所有核心产品均登陆李佳琦直播间。当年双11，完美日记首次成为国货美妆天猫销量第一。

但，如今，无论是完美日记，还是花西子，都在在有意降低对李佳琦等外部主播的依赖。但“降权”李佳琦的代价，也显而易见。

完美日记的营收一路下滑，2022 年收入同比下滑了36.5%，2023年Q1营收同比下滑14.09%；从去年618开始，完美日记已经彻底缺席天猫618美妆类Top10，而花西子也在今年618，滑落到Top10之外。

在直播间里，李佳琦对于花西子的热烈表白，估计已经无人记起，而新晋的第一名柏莱雅，某种程度上，也离不开李佳琦直播间的助推。

毕竟，今年天猫618美妆品类的预售额，一半由李佳琦贡献——增长或者回落，晋级或者淘汰，李佳琦手握遥控器。

不愿长期“续费”，新美妆开算成本账

完美日记等新美妆“降权”李佳琦，本质上是二选一的选择题——流量和效率，增长和盈利。今年第一季度，在营收继续大跌的同时，完美日记难得实现了扭亏为盈。

于品牌而言，直播带货的一大副产品，就是“赔本赚吆喝”。

投资人李成东告诉《财经故事荟》，“在美妆行业，达人和主播拿走50%，都算少的了，说白了，算一下坑位费加上佣金，品牌直播带货，压根不可能赚钱的”。

白菲对此有过切身体验。

两年前，她创立了一个新美妆品牌，当时能想到的破局之道，就是直播带货，“我们这种小品牌，头部主播挤不上，即便腰部主播，佣金+坑位费，加起来也能占到带货GMV的50-60%。”

但折腾了两年，白菲陷入了一个走不出的困局，“不直播没销量，直播又亏本”——去年底，一场大病之后，她关闭了公司，打算转型主播，“我也想做带货的轻松生意了”。

另有直播行业人士告诉《财经故事荟》，“美妆行业佣金率基本在20-50%之间，品牌越响亮，话语权相对较大，佣金率会更低，越是新品牌，佣金越高”。

而据《盒饭财经》报道，早期为了扩大声量，花西子拿出了“高返佣法宝”，部分带货主播的返佣比例甚至达到了60%~80%，显得阔气十足。

另有媒体报道，当时花西子承诺给李佳琦的佣金率甚至高达100%，不过，上述说法被花西子内部人士否认，“从来没这么高过”。

另有直播机构人士告诉《财经故事荟》，“李佳琦美妆品牌的佣金位于25-35%区间，主要是李佳琦带货的全是大牌，转化率有保证，整体GMV更高，收益也更有保障”。

比如，今年618李佳琦美妆节直播间，涉及137个品牌。其中国产品牌40个，占比29.2%；外资品牌97个，占比70.8%。

25-35%的抽佣率，本质上也印证了坊间的一句传言——“美妆品牌在为李佳琦打工”，这一抽佣比例，远远高于上市美妆公司的整体净利率。

民生证券研究院今年5月初发布的一份研报，追踪了重点上市美妆品牌过去两三年的业绩。

从2021年Q1到2023年Q1累积9个季度中，美妆标的公司的毛利率位于44-56%区间，而归母净利率则在5-11%区间震荡。

此外，直播带货引爆的冲动消费，后期退货率高企，于商家品牌也是不低的成本。

首创证券此前发布的研报显示，“直播电商退货率达到30%”，大概是电商的平台的两倍以上。另据《2020年中国直播电商行业研究报告》，直播电商服装品类的退货率更是高达50%-60%。

因此，回过神来的品牌，在创业早期，靠着头部主播刷脸之后，就不愿继续被头部主播“过度拿捏”。

花西子虽然与李佳琦持续合作，但其内部人士透露，“在大促节点、新品上线或者有活动就会合作。”

上述人士特意强调，“李佳琦目前占我们的销量的比例是不高的，之前有公布过不到5%。不能说我们过度依赖李佳琦”。

而逸仙电商创始人黄锦峰也有所反思。他去年8月接受36氪采访时坦承，“流量打法没有错，但对品牌还是有一些伤害”，“一个组织的能力或企业的发展不能只建立在一个点上面，不能只会流量打法，如果这样，这个企业是没有未来的。”

另一方面，花西子也在培养自播团队，在淘宝直播和抖音上，花西子积累的粉丝分别达到了1260万、1065万左右，而且保持着高频的日播频率；完美日记在抖音的粉丝也超过了600万。

而李佳琦心心念念的最低价特权，也在逐渐失效——有些品牌不愿持续让利给超级主播贴金了。

头部品牌，通过设置不同的规格和套装，来打最低价的“擦边球”。

两年前因为最低价和李佳琦撕扯的欧莱雅，今年618预售，也把最低价留给了官方旗舰店。

一位剁手党对比后发现，叠加各种满减，以及92折的购物金之后，同样规格和数量的欧莱雅安瓶面膜，李佳琦直播间是318.99元，而官旗只要289.55元。

期望在618分羹的线下商超，也在和李佳琦打擂台。有小红书用户对比后发现，茂业百货的官方小程序，YSL的粉气垫加上赠品，要比李佳琦直播间价格更优惠。

强势的平台在和李佳琦等主播争夺最低价。

去年双11前夕下单的一位剁手党，看上了一款sk-ii产品，原本想在李佳琦直播间下单，但对比了一番发现，天猫国际直播间更划算，“果断放弃了李佳琦，没想到他已经失去最低价了”。

显然，降本增效共识下的品牌，不愿再为头部主播长期“续费卖命”了，更不愿把未来的命运，交由后者主宰定夺。

平台的纠结：常态降权，大促“借风”

平台对超级头部主播的态度，也颇为微妙。

李佳琦等头部主播，是在超级平台的流量喂养之上，才成长起来的——早期，平台需要“造神”，来展现平台的潜力，吸引更多主播入场，也吸引更多品牌开播。

尤其在美妆赛道，直播确实成为了最大的增长拉力，也成为了平台竞争的关键变量。

眼下，从绝对的GMV来看，淘宝天猫依然一家独大，抖快京拼均难忘其项背，但抖音的增速却异常凶猛。

根据魔镜和飞瓜数据， 2022年，天猫+淘宝美妆GMV同比下降 14%，销量同比下降 23%，其中美容护肤 GMV 同比下降 11%，销量同比下降 20%，彩妆 GMV 同比下降 23%，销量同比 下 27%。

相反，抖音增速凶猛，其平台美妆大盘 GMV 同比增长 67%-92%，占天猫+淘宝 GMV 的 38-44%，同比上升 18pct-24pct。

而在今年618，根据第三方数据，抖音预售GMV同比上涨了6成左右。

幸运之处在于，阿里依然手握李佳琦这张超级王牌。

据青眼数据，在淘宝天猫618预售首日的“美妆节”直播中，李佳琦直播间整体播放量高达1.7亿次，高于去年同期1.57亿的播放量。相比当日罗永浩的587万、烈儿宝贝的2269万播放量，李佳琦可谓“断层领先”。

有知情人士向《财经故事荟》透露，今年天猫618美妆GMV预售中，李佳琦直播间的贡献，占比一半左右。

不过，上述数据并未得到平台官方确认。在淘宝直播官方发布的战报中，并未公布李佳琦直播间的具体GMV，只是低调把其归于“破亿直播间”。

于平台而言，“一枝独秀”并非好事——从外部来看，超级头部主播通过个人号召力为平台引流拉客；但从平台内部来看，一方面，超级主播和平台争夺流量分发权，另一方面，超级主播坚持过去的常态化最低价，又冲击了平台的618、双11等大促的吸引力。

从商业模式来看，平台从商家和品牌赚两种钱，一是广告——流量分发权，二是佣金。主播的入场，也重构了平台与品牌/商家的既有利益分配机制。而在美妆、服饰等品类里，主播的抽佣比例，也要远远高于平台。

因此，大造林，已经成为淘宝直播等平台的集体选择。

今年 618，淘宝直播引入了梅西独家直播。但梅西落地的直播间，却是遥望网络旗下主播李宣卓。

从“强强联合”的短期引流效果来看，这似乎不算是最佳选择——毕竟，截至6月 16 日 19:00，李宣卓淘宝直播间粉丝数也仅有 7.5万，只能算得上是平台“尾部主播”。

而据淘宝直播方面透露，梅西亮相遥望旗下主播间，而不是落座明星满座的李佳琦直播间，是“是淘宝和遥望一起努力”，” 我们把顶级 IP 资源引入，嫁接到新入淘的机构和主播那儿，让新主播也能在淘宝被看见，中小主播也有春天。”

某种程度上，这像是淘宝直播送给遥望的一份“回礼”——去年10月，遥望科技宣布入驻淘宝直播。

也是在同期，原来以为抖音位主场的交个朋友，也远道而来入驻淘宝直播。????

除了从其他平台挖来头部主播和机构入淘之外，孵化更多中小新主播，也是淘宝直播的长期战略。今年618预热之时，淘宝天猫就立下小目标——迎来超 50000 名新主播的首次开播。

与此同时，淘宝直播也在努力引入TVB明星、东方卫视等明星、主持人等资源。

除了在达人、主播侧发力，在产业、品牌侧，淘宝直播夜动作不断，鼓励更多商家和品牌启动常态化自播，以及在各地产业带巡回，试图带领更多产业带商家上播等——相比之下，于品牌而言，自播一旦得道，是成本更低、ROI更高的模式。

归根结底，直播带货作为创新的零售方式，有其拉消费、促增长的积极意义，但一枝独秀不是春，无论于平台，还是于品牌，“唯我独大”的直播格局，都不够健康。

因此，品牌松绑头部主播，大力发展自播，平台大面积造林，降权头部主播权重，都是必然之举。

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