蔓延全球的新冠肺炎令“口红经济”降温,然而,当疫情遇到“口红界爱马仕”本尊,仍吸引了大批消费者抢购。近日,爱马仕“Rouge Hermès”唇膏系列开始在35个国家和地区陆续推出,中国大陆预计2021年上市。虽然还没在大陆地区发售,但#爱马仕口红#的微博话题阅读量却已经超过1200万,目前各大代购平台的热门色号已经炒至约800元一支,比原本约460元一支的价格翻了近一番。

奢侈品牌盯上“口红经济”

其实奢侈品牌涉足美妆,爱马仕属于出手迟缓的。最早大力布局美妆市场的Chanel是“口红经济”的最大受益者,香水和美妆已成为其利润率最高、表现最稳定的业务;Dior香水和美妆目前每年批发收入超过25亿欧元,其中香水产品占比约50%,化妆品占比30%,皮肤护理产品占20%。而目前欧莱雅集团旗下还拥有YSL、兰蔻和Armani等奢侈品牌彩妆业务,雅诗兰黛集团的品牌矩阵中也不乏Tom Ford、La Mer等高端品牌。

数据显示,高端美妆护肤领域近两年的增长趋势明显优于服装皮具,如今全球美容行业的价值约为5320亿美元,到2023年估计市场价值将近8050亿美元,年复合增长率将达5%。聚焦中国市场,刚公布的2019年全年中国社会消费品零售数据中,化妆品表现异军突起大涨12.6%至2992亿元,其中12月销售280亿元,增幅11.9%,但服装市场却持续走低,全年限额以上规模服装鞋帽、针纺织品类企业销售增幅仅为2.9%至13517亿元,12月增幅则仅为1.9%至1490亿元。

2018年初,以红底鞋著名的法国奢侈鞋履品牌Christian Louboutin宣布与西班牙美妆巨头Puig签署全球美妆授权协议,其话题度最高的女王权杖口红当时就誉为“口红中的爱马仕”。意大利奢侈品牌Valentino、Prada先后与欧莱雅集团签订全球奢侈美妆产品许可协议。而Gucci首个唇膏系列则于去年5月发布,但在今年初才正式在中国上市。

爱马仕亲力亲为做美妆

不过,与YSL、Armani和Prada等品牌本身不插手同名彩妆业务的经营和生产制造的操作不同,爱马仕做美妆选择了亲力亲为。

据悉,爱马仕美妆业务推出的整个过程由首席执行官Axel Dumas亲自监督,为了避嫌,他还于去年彻底退出全球最大美妆集团欧莱雅的董事会。

“Rouge Hermès”唇膏系列定价为67美元(约合460元人民币)1支,替换芯售价为42美元(约合288元人民币)。作为搭配,爱马仕还推出了带有手柄的唇刷、皮套以及可作为项链吊坠的金属镜子,其中皮套的定价约4000元人民币。

从此次唇膏系列开始,爱马仕计划未来每半年就会推出一款新的化妆品品类,包括粉底、眼影等,新的护肤品系列也在筹备中。

对于为什么要推出美妆产品,Axel Dumas说,在行业竞争愈发激烈的当下,品牌非常有必要全面布局化妆品、香水和个人护理市场,以提升品牌自身竞争力。虽然爱马仕近年营收利润不断增长,但对手袋的依赖程度非常高,在截至去年9月30日的第三季度内,爱马仕整体销售额同比上涨18%至17亿欧元,其中近50%的收入来自皮具和马具部门。相较单一的业务结构一直令投资者有所顾虑,加上近年席卷全球的动物保护及环保理念也给其皮具销售前景蒙上阴影。

业内普遍看好爱马仕口红产品前景。

关键词： 口红经济 爱马仕 奢侈品