据数据显示，2022年图书零售市场中，短视频电商码洋占比赶超实体店渠道零售占比。2023年一季度，相比较于2022年同期，其他渠道均同比下降的情况下，短视频渠道依旧保持正增长，同比上升65.07%。

可以预见，短视频渠道的持续增长，抖音电商已成为图书生意的必争之地。而面临竞争激烈、营销同质化的图书商家，又该如何抓住抖音电商高速增长的机遇期？

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近日， 巨量引擎投资消费教育行业围绕抖音电商图书运营策略、平台资源扶持、创新营销玩法、经营跑品策略等内容带来精彩分享，为图书行业的发展提供更多前瞻性、策略性、针对性建议。

一

全域协同，推动整体生意增长

FACT+S是在全域飞轮增长视角下，基于全域兴趣电商FACT+方法论的进一步升级。

“S” 代表货架场景里具体经营场景的集合，包括了搜索(Search)、商城(Shopping Center)、 店铺(Shop)， 做好商品，把握商品卡成交载体，是做好S的基础。“+” 代表内容与商品的协同，以及营销加速的协同。

那么落实到具体的执行方面，又该如何操作才能提升曝光规模与转化效率，充分发挥店铺长效经营基本盘的作用？

1. 做好货架场，拿到新增量

在沙龙分享过程中，平台提到可通过搜索场景的覆盖与承接、货品分层与商城营销等策略在货架场获取新增量，做好店铺的长效经营，助力店铺GMV提升。

搜索运营 ：从标题优化、商品优化、看后搜运维三方面入手，做好精准流量获取和承接转化的工作，促进店铺生意增长。 店铺页运营 ：充分利用好页面分层，满足用户不同浏览需求，延长用户在店铺的沉浸时间；玩好店铺组件营造购买氛围，加强用户互动，提升用户购买意愿，提高转化效率；用好店铺会员功能，搭建会员体系，提高会员的复购率。 商城运营 ：根据抖音商城商家重点运营模块：猜你喜欢、超值购、秒杀频道、品牌馆；对货品进行分层分级，差异化供给货品，确保商城流量有效利用。同时也可与内容场产生联动，通过直播间互动引导，提升商城推荐的概率，带动常规商品乃至尾货的销售。

2. 熟知站内动态变化，积极参与节点活动

知己知彼，百战不殆。洞察站内生态变化，能够帮助店铺构建更有效的经营策略。抖音电商平台围绕FACT+S，基于站内大数据分析，不断对工具侧进行优化；并在节点营销、专项计划方面对商家给予相关扶持。

譬如在 工具侧 ，通过提供店铺诊断、多品牌多店铺管理、商品卡、品类榜单建设、图文视频挂车等动作，助力商家洞察市场机会、扩大流量来源、优化货品供应、精细化运营店铺、打造优质服务体验，提高店铺动销率，促进生意增长。

在节点活动和专项计划期间 ，平台会从流量资源、达人联动、话题打造、货品供应等多个维度为品牌商家提供支持。商家可通过构建全域协同组织架构，将电商与营销团队一体化运营，推动生意增长。

二

打造创新素材，选对投放策略

助力图书商家快速起跑

站内生态是会随着平台发展、用户习惯等多种因素，不断发生变动的。而商家产出的投放素材也要紧跟生态的变动，不断修正、优化、升级，才能保证跑量效率和转化效率。

譬如当面临站内同质化素材太多，用户审美疲劳，套路用老，投放效果较差；素材定位不准、内容不起量；原创内容如何判定优质，并选对投放策略等问题时应该如何解决？巨量引擎提出三要点：

1. 以创新带动爆款素材的打造，实现长效经营

图书赛道的内容点击率低、同质化严重、素材平均跑量能力弱，让图书商家头疼已久。

对此，巨量引擎 建立了有效素材、优质素材、创新素材的标准 ，并提倡以创新素材带动爆款素材的打造，解决行业素材同质化问题。

并对低效素材、低质素材、同质化素材予以引导。 对平台首发高创新素材、优质素材、有效素材将给予冷启动扶持。尤其是对于高创新素材给予榜单保护和知识产权保护。

在素材创意方面 ，商家也可透过C端内容挖掘、高赞评论、高热关键词、爆款广告四种渠道，对于观点、金句、架构等进行拆解借用，融合自身产品特点，形成自己的创新素材。

素材创作不仅仅只是投放前，更要做好投放后的后续优化，才能更高效的抓住用户需求，打造素材的爆点。

对此， 商家可利用创意诊断工具，定期回看素材投放数据 ，加以复盘，对自己的团队及账户有认知，做好素材的优化和创新工作，打造优质素材，提高转化效率，带动生意增长。

2. 整合全景品效营销体系，实现高效的转化承接

内容素材与投放策略并不是分隔开来的，两者相辅相成，互相依存。优质的素材搭配精准的投放策略，往往能够产生1+1>2的效果。

日常，商家可通过优质短视频内容+日常直播+达人联动 ，在内容场不断扩大流量圈层的同时带动更多自然流量成交。 在大节点时可通过规模化投放，引爆流量 ；同时 做好货架场的运营动作 ，承接精准流量，提高转化效率，实现生意爆发。

尤其是暑假将临，根据去年站内同期数据， 预计今年图书行业将在618后迎来第一波利好，教辅和童书将成为关键热词 。货品上建议商家可以考虑，考试/教材/教辅/论文、儿童读物/童书等类目。且在暑假节点平台会给予大力度的流量扶持、返货扶持，助力图书行业实现大幅度增长。

3. 多元生态格局，铸造不同典型客户生意增长

内容场与货架场的互联互通，代表着不同产业、不同发展阶段与经营模式的商家都将在抖音电商找到适用于自己的生意增长路径。图书行业也不例外，随着全域建设的加深、不同类型客户入局，图书行业已在站内已经形成多元的生态格局。

譬如教育企培客户转型书课包，利用书课组合售卖，在电商场景下通过图书GMV收入降低获客成本，实现前端打正与后端销转收益最大化；传统出版社/经销商入局抖音，投流撮合+搭建自有新媒体矩阵，实现弯道超车；教育MCN实体图书+IP孵化，利用自有粉丝基础和达人矩阵优势，进行长效经营。

三

实操分享：四大抓手拉升图书直播增长

传统的图书出版发行商，踏进短视频电商，打造自己的爆款新品？广东新荷传媒做出示范。广东新荷传媒自成立以来，从供应链、团队、内容、直播间四方面入手建设，完成直播间测品打品闭环，跑出了自己的模式，3个月实现直播GMV破千万，巨量引擎在沙龙活动上带来了具体的方法解读：

1. 供应链管理，决定增长速度

新荷传媒依托广东新华发行集团，自身源头价格和图书渠道优势，保障开品速度，并对所有渠道进行统一限价管理；在后勤保障方面，加强仓储、物流管理、异地云仓调配。从价格、货品数量、售后服务等维度出发，打造优质的用户体验，形成其独有的竞争力；

2. 团队基因，决定增长高度

组建团队，筛人很重要。广东新荷传媒从年轻基因、用户思维、超强触觉、勇于尝试的四个维度出发，挑选主播、场控、编剧、拍摄、投手，组建起一支架构完整，不断创新的直播团队。其直播间GMV，在4月份达成单日破百万的业绩。

3. 内容能力，决定增长持久度

内容是生意的基础，新荷传媒从人群需求、选品机制、素材创作、流量扩大、爆品打造、产品宽度拓展等多个维度出发，构建其经营策略。其具体动作如下：

聚焦细分人群需求痛点，打造垂直直播间，更容易发现问题，解决问题。 建立选品机制，从大盘数据、出版背书、供应链配合、家长反馈四个维度出发，对选品打分，选择有潜力、且匹配直播间的产品。并根据短视频素材的投放数据和直播间数据，对潜力产品进行初筛。 建立快速迭代筛选爆品机制，充分利用站内工具。通过审视直播间挂车自然点击率、组品调话术占比、投流占比进行层层筛选，最后根据7天业绩效果，确定选品的去留。 产品宽度拓展，对打造出来的爆品进行拓展联想，并绑定关联产品，撬动关联品类起量。

4. 直播间矩阵，决定增长宽度

直播间矩阵可以能帮助品牌实现不同维度上的内容组合，助力内容持续创新，同时打造丰富的内容池，助力商家在内容场获取更多流量，但这个矩阵该如何打造呢？

首先直播间做好精细化、多垂类运营，便于分析投流数据、优化投放策略，积累有效素材为大场做准备。其次用第一梯队带动第二梯队，孵化矩阵直播间，多直播间营销织网，实现不同维度的内容组合，带动更多货品销售。

图书行业在抖音电商的生意增长，让图书行业的经营阵地与生意逻辑，愈来愈偏向于全域兴趣电商，巨量引擎投资消费教育行业也成为助力商家经营提效的“利器”。

随着经营策略与技术产品的不断升级，未来巨量引擎将会在图书商家转型全域兴趣电商的过程中，发挥更大的作用，帮助品牌商家撬动新增量。

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