原标题：从小众文化到流量密码

汉服越来越“出圈”

湖北日报全媒记者 张歆

12月4日，三四十位汉服爱好者齐聚武昌洪山广场，举行“汉服出行日”活动，9岁的小华身着斗篷，一手牵着身着对襟衫的妈妈，一手摇晃折扇，行走其间，汉服的儒雅搭配小朋友的娇憨，小华一亮相，就成为摄影爱好者们争相拍摄的对象。

湖北日报全媒记者走访发现，近年来，受代际传递和短视频影响，汉服爱好者从大学生群体逐步扩大到各个年龄层，不少商家也抓住这股“国潮风”，让汉服成为行业的“流量密码”。

代际传递和短视频让汉服“出圈”

18年前的11月22日，在河南郑州街头，一位名叫王乐天的汉服爱好者身着汉服出行被媒体报道，获得广泛关注。

当年，汉服被很多人视为“奇装异服”，媒体的报道让汉服文化在全国各地传播开来。乐于接受新兴事物和新文化理念的大学生们，成为汉服文化的首批接收者，他们也成为各地“汉服复兴”活动的主力。

如今，“同袍”（汉服爱好者）的身份出现多元化，退休老人、稚嫩孩童，慢慢入圈，成为“同袍”中的一员。

在抖音平台上搜索“汉服”话题，播放量达到602.5亿次。2年半前，“刷”到短视频平台里衣袂翩翩的汉服博主，小学四年级学生“若遇初浅”入了汉服的“坑”，初一年级的她目前已经有七八套汉服，和闺蜜一同分享穿着。网友“小蜗牛”常常带着退休的妈妈汉服出街，“妈妈会穿我的汉服，妈妈也爱‘俏’。”不少汉服爱好者表示，将自己对汉服的喜爱传递给家人，是一件顺其自然的过程，“他们自然而然就会喜欢汉服带来的体验和感觉。”

汉服文化迅速传播能从汉服行业市场规模的迅速扩展上获得印证。数据显示，2015年至2020年，中国汉服市场销售规模实现了由1.9亿元到63.6亿元的激增，预计2021年中国汉服市场销售规模将突破百亿元。第一财经商业数据中心联合天猫服饰发布的《2020汉服消费趋势洞察报告》显示，近三年以来，汉服市场呈现爆发式增长，在阿里平台下单购买过汉服的消费者人数逼近2000万大关，在淘宝平台搜索“汉服童装”，店铺数量超过15万家。

武汉纺织大学服装学院院长陶辉认为，随着生活水平的提高，国人对精神生活的诉求增多，汉服辨识度高，易入门，汉服的流行是国人追寻文化根脉的外在表现，也反映了当下开放包容的社会环境以及世界对东方审美的认同。

就汉服文化的代际传递，学者普遍认为，与社会传播相比，家庭内的文化传播更为稳定和持久。

国潮来袭，汉服成为流量密码

身着襦裙，品味香茗。在茶道体验馆的宣传页里，汉服是出镜“常客”。

茶道教学老师小思坦言，茶道本身是一种心灵的体验，和服饰本身无关。在平时的教学活动中，她也不会要求学员穿着汉服进行茶道，邀请汉服模特拍摄宣传册更多是出于吸引初学者的需要。

拿汉服“引流”的现象还出现在花艺、香道、书法等传统文化体验馆里，参与者们反馈，汉服与其他传统文化的融合，带来沉浸式体验。

值得一提的是，汉服潮流也刮进了写真店、剧本杀、网络游戏等非传统文化行业中，一些商超开业或者庆典活动，还会邀请汉服爱好者当嘉宾。一家汉服社团负责人坦言，“同袍”聚会往往会开展文化活动，没有文化加持的商业邀约执行起来并不顺利，有时候还会损害“同袍”间的情谊。

湖北第二师范学院艺术学院副教授谢静认为，汉服成为“流量密码”，商家以汉服吸引客人，在肯定汉服审美价值的同时，也侧面说明汉服还没有达到“常态化”的程度。

关键词： 小众文化 流量密码 汉服 出圈 国潮